Ciao, qui Giuliano De Danieli dagli uffici di Prima Posizione.
Oggi ti voglio parlare di una domanda molto ricorrente: è più importante il marketing operativo o il marketing strategico?
Ma prima di risponderti a questa domanda, lascia che ti spieghi cos’è il marketing operativo e strategico:
Marketing strategico: definizione
Il marketing strategico si basa sullo studio di attività che hanno come obiettivo quello di sviluppare una strategia per ottenere uno specifico risultato.
La strategia, infatti, riguarda processi decisionali che partono da un’attenta analisi di ciò che un’impresa è in grado di fare (quindi analisi e valutazione dei mercati di suo interesse, in rapporto alle sue capacità distintive) e di quello che deve fare per ottenere successo…
…ampliando, se necessario, le proprie capacità distintive e/o integrandole con quelle di altre imprese.
L’attività di marketing strategico si articola in tre passi logici:
- Analisi dell’ambiente esterno (domanda e concorrenza) e dell’ambiente interno all’impresa.
L’analisi dell’ambiente esterno serve per capire, con esatta precisione, il contesto nel quale l’azienda si colloca e come i suoi competitor si sono differenziati.
L’analisi interna, invece, serve ad identificare il vantaggio competitivo che un’azienda ha, sul quale poi basare la propria strategia. Identificando, allo stesso tempo, i suoi punti di forza e debolezza rispetto ai suoi competitor.
- Determinazione della strategia di marketing da adottare, delle politiche di mercato da applicare e loro gestione operativa.
Devi definire quindi:
- A chi rivolgere la tua offerta (scelta del target o mercato-obiettivo)
- Cosa offrire (quali benefici, il tuo target, può ottenere grazie all’utilizzo del tuo prodotto/servizio)
- Come offrire quei benefici (in modo da acquisire, aumentare e mantenere un vantaggio competitivo nei confronti dei competitor)
Una volta chiariti questi aspetti, potrai procedere e svolgere le tue attività operative di marketing, le quali vengono definite come 4 leve operative fondamentali e integrate fra loro, e sono:
- Politiche di prodotto (product)
- Politiche di prezzo (price)
- Politiche di differenziazione e di comunicazione in senso lato (promotion)
- Politiche di distribuzione (place)
Le quali, insieme, rappresentano il cosiddetto marketing mix.
- Controllo dell’efficacia.
Il controllo dell’efficacia riguarda, invece, il monitoraggio costante dei risultati…ad esempio mediante la valutazione del grado di soddisfazione dei clienti e dei risultati ottenuti, con l’obiettivo, se necessario e possibile, di apportare modifiche e miglioramenti.
Marketing operativo: definizione
Il marketing operativo si basa, invece, sulle azioni da applicare nel breve o medio periodo, in modo da raggiungere gli obiettivi prefissati nella parte strategica.
Ha a che fare con tutte quelle attività che fai (come azienda o come imprenditore) online e offline per attirare nuovi clienti verso la tua azienda.
Facciamo un esempio: “catalogo prodotti”. Il catalogo ha a che fare con il marketing operativo perché è uno strumento operativo di marketing che aiuta il tuo venditore a vendere.
Altro esempio: “Stand fieristico”. Anche questo ha a che fare con il marketing operativo, perché ha a che fare con l’operatività (lo dice la parola stessa).
Quindi tutto ciò che è operativo a livello di strumenti ha a che fare appunto con il marketing operativo.
Anche lo spot pubblicitario, che fai all’interno della televisione, ha a che fare con il marketing operativo, piuttosto che gli articoli di blog che scrivi all’interno del tuo sito, piuttosto che la pubblicità che fai su Google Ads o tutta l’attività che fai su Facebook.
Ecco, una cosa molto importante da ricordare è che il marketing operativo potrebbe fallire miseramente se prima non fai una strategia che abbia un senso, cioè che ti porti a competere magari in un mercato super competitivo.
Quindi, mi raccomando, prima di lavorare sugli strumenti, prima di lavorare sull’operatività “analizza”.
Analizza cosa vuol dire?
Vuol dire:
- Capire dove sta andando il tuo mercato online/offline;
- Capire cosa stanno facendo i competitor;
- Mappare in maniera dettagliata l’offerta dei tuoi concorrenti (vedere i loro siti, tutto il materiale cartaceo che hanno e che utilizza la rete vendita, quindi a partire dal catalogo, dai DVD, dai video aziendali);
Devi conoscere ogni singolo dettaglio del tuo nemico per poterlo battere.
E grazie alla raccolta dei dati, che ti permetteranno di identificare il target corretto al quale rivolgere la tua offerta, sarai in grado di capire quali azioni sviluppare ed applicare e quali canali di marketing seguire per vendere il tuo prodotto/servizio.
Differenza tra marketing strategico e operativo
Detto questo, sia il marketing operativo che strategico sono entrambe due attività essenziali, solo che dobbiamo metterli sulla linea del tempo o time line, in modo corretto.
Cosa vuol dire?
Vuol dire che prima devi lavorare su tutta la parte del marketing strategico (quella più lunga), perché marketing strategico significa analizzare, ovvero analizzare cosa sta succedendo lì fuori, analizzare i concorrenti, analizzare il mercato.
Dopodiché, una volta svolta in maniera corretta questa fase, inizi a lavorare sul marketing operativo.
Ecco, uno degli errori che vedo spesso commettere dalle aziende è che o il marketing strategico non viene minimamente affrontato.
Oppure si lavora prima sul marketing operativo e poi ci si domanda perché il marketing operativo non funziona.
Iniziando, quindi, a pensare: “Boh…come mai? Cosa abbiamo sbagliato che non funziona?”.
Questo è il classico errore delle aziende che decidono di buttarsi nell’online senza un minimo di prevalutazione…perché per ottenere risultati dall’online bisogna lavorare soprattutto a livello di strategia.
Infatti, non perché lo dica Giuliano De Danieli, ma perché se osservi le aziende di maggior successo, la prima cosa che fanno è effettivamente analizzare il mercato, analizzare i bisogni, analizzare i competitor…
…e poi da lì decidono magari come migliorare il prodotto, decidono che tipo di prodotti e servizi nuovi lanciare.
Tutto questo ha a che fare proprio con lo studio di quello che c’è lì fuori, ovvero di una strategia…per poi andarla ad applicare.
Quindi, se dovessi risponderti se è più importante il marketing strategico o il marketing operativo, diciamo che queste due discipline sono unite a doppio filo.
Perché se fai in modo corretto tutta la parte strategica, ma in seguito non applichi bene la parte esecutiva, non otterrai risultati.
Se invece esegui bene la parte operativa, sei quindi bravissimo a fare la parte operativa, ma non hai sviluppato bene la parte strategica, potresti ugualmente non ottenere risultati.
Quindi, se in questo momento le tue vendite non stanno crescendo, o sono piatte, o non stanno crescendo come vorresti, probabilmente hai un problema o a livello di marketing strategico o a livello di marketing operativo…
…o più semplicemente magari a livello di domanda, perché stai proponendo un prodotto o servizio che non vuole nessuno.
Quindi rifletti su questi due concetti, fermati qualche minuto, vai a vedere cosa ha funzionato in passato, cosa non ha funzionato e cerca di capire magari perché quello che fai adesso non funziona.
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(Sappi però che la prima cosa che ti dirò è se sono effettivamente in grado di aiutarti)
Bene, per il momento è tutto
Ciao, alla prossima!
